대량 자본을 이동시킬 수 있다는 점

대중문화의 등장과 함께 시작된 현상인 팬덤은 그동 안 집착하는 개인, 혹은 지나치게 열광하는 히스테리

컬한 군중의 이미지로 그려져 왔다(김이승현, 박정애, 2001). 파워볼사이트 팬덤의 경우에도 마찬가지인데,

대표적으 로 1986년 대구시민구장에서 흥분한 삼성라이온즈 팬들 이 해태타이거즈의 버스를 파손하고 불

지른 사건이 강 한 부정적 낙인을 남긴 사례로 회자된다(김현호, 2018. 10. 22.). 하지만 특정 스타 혹은 장르

에 대한 편파적이고 무조 건적인 애정의 특성으로 인해 병적으로만 치부되던 팬 덤은 최근 대중문화의 일방

적 수용자 집단의 위치를 벗 어나 프로슈머(prosumer) 등 다양한 역할을 하는 것이 사실이다(이소영, 김향

미, 주경희, 서정치, 2013). 본 연 구 결과 김연아 팬덤을 중심으로 살핀 파워볼사이트 팬덤의 특 성은 1)스타

와의 동일시, 2)공유와 재창조, 3)모방과 자 생적 문화 실천, 4)비평가의 역할의 네 가지로 나타났다 대량 자

본을 이동시킬 수 있다는 점에서 팬덤은 마케 팅에 활용되기도 한다(이소영, 김향미, 주경희, 서정치, 2013;

Fiske, 1992). Fiske(1992)가 ‘공식적 문화 자본’이 라고 칭한 이것은 대량의 소비, 구매 욕구를 지닌 팬덤 주

체들에 의해 주도적으로 형성된다. 본 연구 참여자들 역시 스타와 관련한 물건 수집 욕구가 맹목적이며, 때

로 상품의 가격과 무관하게 작용하기도 한다고 진술했다. 이는 스스로 ‘스타와 동일시’하는 심리가 작동된

것으로 보인다. 파워볼사이트 스타 모델이 광고에 기용된 사례를 분석한 손 소영(2013)에 의하면, 2011년부

터 2013년까지 3여년의 기간 동안 파워볼사이트 스타 모델이 기용된 광고는 총 94편이 었고, 이 중 김연아

는 33편으로 가장 많은 수를 기록했 다. 기업은 상품을 김연아로 포장하고 홍보해 팬덤 주체 뿐만 아니라 잠

재적 팬들의 수요를 끌어들이고 있다. 다 음은 김연아가 한 맥주 회사의 광고 모델로 기용되었다 는 기사 게

시물에 달린 댓글들이다. 스타/팀이 광고하는 상품을 소유한다는 것은 단순히 물적 자본의 의미를 넘어선

상징적 힘을 가진다. 스타가 광고하는 상품의 구매는 팬이 스타와 동일시하는 과정 으로 해석되며, ‘스타와

의 동일시’는 그동안 파워볼사이트 팬의 태도 및 행위 연구에 있어서 가장 근본적인 접근(Kahle, 1996)이기

도 하다. 팬이 파워볼사이트 스타 및 구단에 대해 가지는 유대감, 애정을 의미하는 ‘동일시’는(Wann &

Branscombe, 1993) 집단의 결속력을 증진하는 한편 자 부심을 고양시키기도 한다. 스타와의 동일시 현상

은 스타가 광고하는 상품 구매 뿐만 아니라 ‘스타에 독보적 지위를 부여’하는 현상으로 도 발현되는 것으로

나타났다. 파워볼사이트 팀/선수의 팬은 자신이 응원하는 대상과 그 어떤 물리적 연관 유무에 상 관없이 열

정적 응원을 바친다. 이 때, 라이벌이 존재한다 면 라이벌에 대한 인식은 오히려 팬덤에 안정성, 확실성 을

제공한다(제레미 D. 홀든, 2013). 즉 김연아 외 피겨 스케이팅 및 유사한 종목 선수들은 김연아 유산의 일부

라는 인식이 지배적이고, 질적으로 김연아를 능가할 수 없다는 판단이 다른 여성 아이스 스케이팅, 체조 스

타들 을 아류로 인식하도록 만드는 것이다. 위와 같이, 각 구단별로 자 구단을 타 구단과 차별화되 는 색깔이

나 응원 방식을 만들어내고자 하는 심리와 같 이 스스로를 다른 팬덤과 구별 짓고 스타와 동일시하고 자 하

는 특성이 본 연구 참여자들에게서도 관찰되었다

출처 : 파워볼사이트 ( https://withenter.com/ )

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